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王老吉 x PP体育:体育营销应该这么玩
发布者:admin发布时间:2020-02-22 15:59:47

2020年是体育大年,全球瞩目的奥运会,号称足球盛典的欧洲杯,以及欧冠、英超、中超都将接连上演。

对球迷们而言,2020年意味着可以享受一大波视觉盛宴,但对于品牌,则意味着一个布局体育营销机遇的到来。2019年10月,伊利正式签约C罗成为品牌代言人,提前抢占今年欧洲杯的营销头部资源,可口可乐也早早宣布已成为欧洲杯赞助商。

回顾过去两年的体育赛事赞助商,可以发现,快消品牌,尤其是食品饮料品牌已经成为最为活跃的群体之一,体育营销已是大势所趋。

在用户注意力分散化的新媒体时代,传统体育营销方式已经无法吸引新一代年轻人,快消品牌应该怎么玩转体育营销?

紧扣春节临近的节点,王老吉联合PP体育开启了一场“品牌+春节+足球”的营销活动,为行业提供了思路。

作为中国的凉茶领导品牌,王老吉已经有190多年的历史,靠着“怕上火,喝王老吉”的独特卖点,牢牢占据消费者心智,稳居中国凉茶市场第一位。近年,随着国内凉茶市场告别高速增长,进入平缓期,王老吉频频发力品牌年轻化战略,探索创新营销方式。

2019年,王老吉提出了“吉”文化的概念,将品牌与中国传统文化结合起来,借此打入生活中的各种“吉祥”场景,建立更多与消费者的情感联系。

春节代表着阖家团圆,是王老吉的消费高峰期,也是构建“吉”文化的最佳场景。新春来临之际,王老吉联合PP体育,选择在受众广泛的英超、意甲、德甲三大超级赛事IP上,以创新营销玩法,传播“过吉祥年,喝红罐王老吉”的品牌主张。

红罐的“红”形象是消费者对王老吉最主要的记忆要素,正好契合春节“红”火的节日气息。为了强化 “红”和“吉”的两大品牌属性,王老吉重点绑定了曼联、利物浦、拜仁等红色主题球队,在其场次对品牌进行广泛曝光,并在赛事直播时借助“进球浮层”广告,将进球瞬间打造为球迷期盼的“吉”时刻,一旦球员进球王老吉的浮层广告便会自动出现,与全场球迷的激动情绪共鸣。

这次与PP体育的牵手,也帮王老吉建立了触达年轻消费者的通道。PP体育的观赛受众超七成年龄在 20至35岁之间,具有年轻化、高学历、收入稳定、消费能力强等特质,与王老吉的目标消费者群体基本吻合,更容易把球迷转化成品牌粉。据统计,合作期间,王老吉累计触达用户过亿。

快消品行业的特点是产品同质化较高,消费者可选品牌丰富,尝鲜门槛低,新老品牌互相争夺消费者和市场。新媒体的兴起也让营销和渠道同步进入碎片化时代,大众注意力越来越分散,品牌获取客户的成本随之增长。

在增长乏力的拐点,不少行业领导品牌,纷纷尝试年轻化转型和全球化扩张,并希望以更高效的营销方式,以增强消费者对品牌的认知和忠诚度,实现业绩的突破。

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代表积极向上、年轻活力的体育营销,成为快消品牌营销的共同选择。根据硅谷动力研究院公布的数据,2019年知名品牌体育营销综合实力排行前10名中,快消品牌占到半数,来自中国的快消品牌就有3家。

快消品牌做体育营销,不外乎想达到两个目的:一是扩大品牌认知度,拉拢更多用户;二是促进销售转化,拉动业绩提升。相比其他营销方式,体育营销本身就与快消行业消费场景契合,品牌植入拥有天然的优势。

其一,体育赛事观看场景便于触达食品饮料的即饮消费终端。无论是宅在家里,还是约上三五知己泡吧,很多球迷习惯准备零食和饮料,一边看球一边畅饮,有些人会在比赛结束后用“赛后消费”释放激情,这都在无形中刺激着消费增长。

其二,体育赛事中所展现的拼搏精神,在年轻群体中具备很大感染力,有助于推动球迷对品牌正面形象的联想。尤其是顶级体育IP具有高曝光性和稀缺性,可以在短期内高效吸引全民关注,迅速提升品牌的年轻化和国际认知度。

以蒙牛赞助2018年俄罗斯世界杯为例,为建立国内领军品牌印象,同时拓展海外市场,蒙牛成为世界杯全球官方赞助商,签约梅西成为品牌代言人。

期间因阿根廷和梅西连续失利,期待与结果的极致反差,激发网友自发P图调侃梅西,借着图片在网络的广泛传播,大大增强了蒙牛的曝光度和好感度,也让“自然力量,天生要强”的品牌主张深入人心。

作为连接体育迷与赛事IP的平台,体育赛事直播平台基于赛事版权运营、用户洞察方面的持续积累,在体育营销的创新中扮演了重要的角色,也为品牌做营销提供了新思路。

一直以来,中国市场的体育营销方式较为单一,多采用冠名、赛事赞助、运动员代言等形式,用户参与感较弱,难以形成情感共鸣。在新媒体成为体育营销主阵地的当下,如何玩出新花样,嫁接社交网络,让各大快消品牌实现价值最大化,一直是行业探索的问题。

PP体育作为国内第一互联网体育平台,以足球见长,目前拥有中超、亚冠、国足世预赛、英超、法甲、德甲、意甲、欧冠等50项赛事版权,月活用户已超过7800万,成为品牌体育营销战役中,无法忽视的力量。

在体育营销方面,与其他赛事直播平台不同的是,PP体育更注重赛事IP与大众日常消费场景的连接,以个性化的定制方案,从品牌认知、情感连接、效果转化等多维度赋能,真正实现品效合一。

2019年,PP体育便打通了苏宁智慧零售体系,在融合苏鲜生、苏宁小店、苏宁影城、苏宁易购等业态的基础上,实现单一线上观赛场景到线上线下全场景的突破。

亚冠赛事期间,PP体育联合亚冠赞助商青岛啤酒,在上海、山东、北京等城市打造了四场线下观赛派对,一群无法亲临比赛现场助威的球迷相约到观赛派对上,一起吃喝玩乐看比赛,获得了更好的观赛体验。

在北京站的观赛派对上,线上定制直播间被搬到派对现场,知名解说刘焕、娄一晨、刘越、贺宇前来现场参与解说,助燃了观赛的火爆氛围。在线上直播时,PP体育则通过定制互动道具、进球红包雨等,刺激球迷进入苏宁易购购买青岛啤酒。

不同品牌定位、调性各异,营销诉求也有所差异,PP体育在提供定制化解决方案时,紧扣品牌个性化特点,以实现营销价值的最大化。

体育营销界的“老玩家”可口可乐在做营销活动时,相比销售转化,更在意的是体育赛事、消费者与品牌之间的联结。

可口可乐是英超2019至2022年的赞助商,在英超新赛季开赛前,为激活赞助权益,可口可乐推出了“有你‘超’队”活动和“欢乐汇”小程序,与粉丝积极互动。

为精准触达英超球迷,可口可乐借力PP体育导流,在8场英超热门比赛中发起百万竞猜活动,获得累次近14万的点击次数。

同时,将限量版英超主题包装产品,在苏宁易购电商、线下小店线上线下同步售卖,覆盖不同渠道消费者的同时,也让消费者记住可口可乐与英超之间的联系。

艾瑞咨询数据显示,2018年中国总体球迷规模近2亿人,体育营销规模达到218亿,其中足球营销达到125亿元,占据半壁江山,预计至2025年整个足球营销的规模将突破670亿,同时保持年复合25%的增长率。

巨大的市场增长潜力下,PP体育有望在苏宁集团的加持下,发挥足球版权IP和零售场景打通的独特优势, 爆发出更大的力量。