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看完「我是创益人」,我发现了公益善念的表达方式
发布者:admin发布时间:2020-06-18 20:04:50

在腾讯广告最近发布的「创益好效果作品榜单」里,我看到了《敦煌未来博物馆》这样一支广告。页面通过H5的互动,点击吹气按钮模拟风化过程,把敦煌石窟在未来会逐渐消失、且无法逆转的事实,直观展现给观众。但有了数字化的博物馆,文明在此间得到延续。

去年的获奖作品里还有《“伴”奏计划》、《向往的科学》等等,在看完一系列大赛作品后,我发现了一些共同特征,比如公益的内核,创意的表达,技术的支撑。虽然三者的互动技术和呈现形式各有特色,但在公益广告的创作机制和逻辑构建上,其实殊途同归。

2020第四届“我是创益人”公益广告大赛马上就要启动了,在此之前,我们想透过这些精选公益广告作品,来谈一谈公益广告与创意、科技的关系。

世界顶级编剧罗伯特麦基在《故事Story》里说过内容和讲述的引爆力。一个好的故事在讲述起点,就能够在情感沟通上抓住、打动、留下观众,从这点来说,这三支广告都做得很到位。

《敦煌未来博物馆》里有一个挽救故事,「消失的未来壁画」能不能被下一代人看见,决定于那个按下捐赠按钮的你。

偏远山区的困境儿童,物质尚且匮乏,更别提娱乐生活,有些孩子甚至从未见过乐器。在孤独的常态里,音乐可能是他们唯一纾解孤单的方式。比起物质资助,他们也需要像音乐、电影这样的精神文化作品来支持。

而孩子们都应该平等地拥有成为小小爱迪生的梦想。乡村不比城市的教育资源,孩子们虽然有对科学的向往,却没有接受教育的条件。但他们依然就地取材,用简陋的器具去探索科学的道理,这份向往和努力值得我们去帮助。

在公益广告里,当这些故事把个体的生存困境、精神需求,乃至整个社会的文化遗产、精神家园都考虑进去时,受众由此感知到「生而为人」的意义,以及授人玫瑰,这种微小善念的巨大光芒。

这就是公益广告的首要内核,在于理念,在于故事,或与文化相关,或与社会价值联系。这种理念作为故事的核心,才会在起点上就让内容充满厚度。

《2018年中国广电公益广告发展报告》指出,目前市面上的大量公益广告和文艺创作一样,有「高原」但缺「高峰」,公益广告的创作依旧是标语式、口号式、说教式的作品,存在精品数量少、主题重复、创意生硬、制作粗糙的问题。

在敦煌壁画的挽救故事里,创意不是基于故事讲述者的凭空想象,而是源自于对受众的深刻洞察。这种洞察体现在,创作团队首先立足于人类对「未来充满好奇与期待」的心理共性,随后把这种正向期待和敦煌石窟未来逐渐消失的反向现象联系起来,进而产生了用吹气模拟石窟壁画被风化的创意构想。

而人类可以继续生活,可以在等待中迎来未来,但那些壁画却永远地被风蚀,停留在过去的时光。

两相对比,这种创作机制的内生情感动力会被大大激发。看完一支广告,观众和故事讲述者、故事里的主人公,都会因为这种「故事移情」,达到更深层次的情感共鸣。

理念和创意有了,把一些列生动的故事、复杂的创意落地的过程,少不了适配的技术去支撑。

很多时候,观众都记得观看广告时的那个场景,而记不太清广告里播放的具体内容。这是因为记忆理论认为,大脑处理具象的影像和文字信息时,需要耗费更多精力。而空间和场景,以及在场景中产生的感受,属于主观情绪,更容易被记住。

这就好比在观看广告《向往的科学》时,沉浸式的技术让用户对「1元发弹幕」的玩法记忆犹新,但自己到底发了什么弹幕,印象倒是不太深刻。

这是因为大环境上,用户往移动端的迁移,让媒介、沟通方式和广告诉求都随之发生了变化。

举例而言,在媒介选择上,原本《向往的科学》打算把6成预算投向朋友圈广告,而后经建议改投腾讯视频。这个媒介的改变直接拉升了互动率,由0.67%提升至9.59%。

这个提升效果是说得通的。想想看,中长视频平台沉淀的用户,比起朋友圈的匆匆一撇,更愿意去花钱花时间解锁上下两集的小微综艺进行沉浸式观看,并随之停留来发弹幕互动。

所以说,不同的广告内容,要找到适合的场景。腾讯丰富的广告产品,提供了更多元的选择。社交属性强的广告可以投放朋友圈,而类似《向往的科学》这种在沉浸式场景中互动的「小微综艺」型广告,可以依托腾讯丰富的泛娱乐产品来出彩。

一方面,它精准锚定了目标群体。广告作品《敦煌未来博物馆》选择了微信朋友圈全景式卡片广告进行投放。这种广告技术产品基于微信生态沉淀用户画像,对公益保护人群和文化保护人群进行精准投放,从而提高点击互动率。

另一方面,技术让提高了感性广告诉求的沟通效率。在模拟壁画风化的互动里,吹气时长对应未来年份,吹气时长增加,年份也会推延。他们按下吹气按键后,尽管个体抵达的未来年份不同,但都看到莫高窟的消失无法逆转。而这部分人群本身就是公益爱好或文化保护者,普遍具有人文情怀和社会责任感,感性的广告诉求方式就更容易被接纳。

从这两个案例中我们能看出,好的内容创意不仅在短时间聚集目标群体并「引爆出圈」,合适的广告产品技术也能够推进品牌主更迅速地向效果化转变。

所以,自2019年以来行业出现了一个新趋势——品牌广告主关注内容创意营销同时也十分重视广告产品技术的发展。艾瑞咨询发布的《2019年中国品效合一营销趋势展望白皮书》也证实了这一点。

白皮书里具体解释道,39.5%的品牌主开始关注MarTech,26.3%的品牌主关注营销云,前者是涉及SEO、CRM领域的管理数字广告活动的技术方法,后者是一套包含资源整合和数据管理在内的、基于SaaS的解决方案。

而这些技术在发挥作用时,几乎都是通过创新的产品形态和打通的平台生态得以实现。像《“伴”奏计划》在微信朋友圈的轻互动里,音乐作品的成型要依托QQ音乐来定制歌单,从而顺畅连通了微信和QQ,打造出一个公益广告的新形态。

人们都爱敦煌,也明白壁画的保存不太乐观,但通过这种全景式的沉浸画面、H5的吹气互动体验时,才能真正看到风蚀过后,褪去色彩的单调墙壁是什么样子,也得以明白数字化保存的意义落在何处。

随后解囊相助,哪怕是保护一张名片大小的壁画,也是愿意的。最后该作品募得了564185.93元捐款,微信朋友圈全景广告点击互动率高达9.34%。

而《“伴”奏计划》 里,让城市人为孩子们的「大山乐队」制作未完成的歌曲并发布,这个制作过程里,增加乐器伴奏的环节就是完成捐款的方式。在微信朋友圈高达10.62% 的互动率里,人们把对音乐的热爱转化为对困境儿童的实际关怀,用数字互动音乐这种非物质、易保存、难损坏的方式,长久地丰富了孩子们的精神世界,提高了他们的音乐素养。

短时间内似乎看不到直接结果,但长期可能会有质的飞跃。一个云南山区的孤独儿童,也许因为听到自己的歌声被制作成一首伴奏有趣的完整歌曲,从而拥有了成为歌唱家的梦想。

但我们看到,以腾讯广告为代表的产品和技术迭代至今,已经拥有了解决广告效果「品效协同」的能力,并达成对受众「长效增长」的渗透力。

从这一点来说,《敦煌未来博物馆》和《“伴”奏计划》不仅探索出了一种新型公益模式,也为品牌的公益广告做了一个示范。

在这种新型公益模式里,将公益纳入到商业体系,运用商业手段可持续性地解决社会问题,逐渐得到更多组织和机构的认可。而商业体系中的各类品牌和企业,也能在这种持续为社会赋能的阶段里,感受到品牌力的延伸和持续。这在整个社会的发展阶段里,是一个长久的过程。

牛津大学公益创新中心也认为,在未来,社会企业是一种将机遇、创新和智慧相结合,以应对严峻的社会和环境挑战的重要实践。而这些容纳了创意和科技的公益广告,也会成为我们窥见企业愿景和使命的一个微缩窗口。